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鴻運三全酒市場推廣策劃案
作者：羅麗 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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一、市場分析
（一）市場銷售分析
1） 根據(jù)市場調(diào)查分析及統(tǒng)計資料顯示，目前武漢市場功能性酒類以中國勁酒為主流產(chǎn)品，占有較大市場份額，各批發(fā)點及零銷點，勁酒銷售額占到功能性酒類總銷售額的58%左右，其次四川沱牌枸杞酒約占30%，具有與其相當?shù)氖袌龇蓊~，其它功能性酒類如添添神酒占12%。
2） 價格及規(guī)格：同行業(yè)價格定位均保持在同等價位，并按其規(guī)格不同而有所差異，中國勁酒的零售價為125ml：4.5元/瓶，500ml：56元/瓶；沱牌枸杞酒的零售價為500ml：7元/瓶。由于上述兩個品牌在武漢市場有一定知名度，本產(chǎn)品在引入市場前期，價格偏高，進入市場將有所困難，即使以高曝光投入市場，其競爭必然激烈非常。
（二）市場推廣現(xiàn)狀：
1） 媒體廣告：選擇湖北電視臺、武漢電視臺各種形式廣告宣傳及各類報紙媒體配合相關(guān)活動的報道。例如：中國勁酒黃金時段的廣告讓消費者都記住了“勁酒雖好，也不能貪杯喲”的廣告語。
2） 促銷活動：以終端的各種優(yōu)惠活動為促銷手段，包括有獎銷售，優(yōu)惠促銷、公益活動等形式為產(chǎn)品和企業(yè)作形象宣傳及提升銷售。例如：中國勁酒在各類餐飲場所開展的買一送一、有獎促銷等活動。
3） 車身及戶外：以流動公車和戶外廣告牌為強勢媒體增強廣告力度，面向各個層次的消費者。例如：中國勁酒在龜山電視塔底的戶外宣傳牌及添添神酒黃金地段的戶外路牌。
（三）消費群體分析：
消費群體主要集中在30-50歲左右中等收入以上的城鎮(zhèn)居民，且對功能性酒有一定愛好者，其中男性占78.2％，女性占21.8％。30歲以下占14.5％，30-40歲占38.5％，40-50歲占31.4％，50歲以上占15.6％。
二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析
（一）優(yōu)勢：
1、新產(chǎn)品，宣傳包裝變化空間較大，易于將產(chǎn)品定性；
2、是張裕品牌屬下之家族品牌，在進入市場時較為順利，但在行銷一段時間以后，應(yīng)逐漸樹立自己的品牌形象，淡化張裕品牌；
3、三全酒含有豐富的復合SOD成分，可稱之為加強的三鞭酒，是保健消費新熱點。
4、榮獲保健酒類唯一最高獎-國家銀質(zhì)獎，市場推廣有一定的廣告支持點。
（二）劣勢：
1、新產(chǎn)品進入現(xiàn)已成熟的功能性及非功能性酒類市場較為困難，市場份額的增長不明顯；
2、市場競爭激烈，需要大量的廣告宣傳投入，方可鶴立雞群，脫穎而出；
3、零售價位較高，在功能性及品牌強調(diào)不足的情況下，很難與對手抗衡；
4、功能性強調(diào)過重，會導致非嗜好功能性飲者改用，將一大部分潛在客戶區(qū)隔出去，造成消費群體減少。
三、產(chǎn)品市場定位
功能性強、價位較高，應(yīng)提升包裝形象，加強宣傳投入，方可與對手抗衡
四、產(chǎn)品目標市場輪廓
以文獻資料和市場調(diào)查為基準，針對30歲以上男性，月收入在400－3000元之間不同消費層的市場問卷調(diào)查結(jié)果分析，主要消費群應(yīng)定位：
1、所有的喜歡喝酒的成年人，主要是男性；
2、在30-50歲之間，事業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)常宴請賓客，參加各種社交活動的成功人士；
3、對功能性酒有一定的嗜好的消費群體；
4、需要保健或有保健意識的，喜歡傳統(tǒng)藥酒進補的老年消費者。
五、產(chǎn)品命名、Logo、價格及市場推廣建議
(一)產(chǎn)品名稱：
A：鴻運三全酒（鴻運滋補酒）：
1. 偏向于形容男性生活和事業(yè)積極向上一切順意的褒義詞;
2. 上口好念，有中國傳統(tǒng)概念及現(xiàn)代意識，有沖擊力；
3. 男性作為社會生活的主力，鴻運象征在仕途、生活、社交場上的所向披靡，一帆風順，勢不可擋的極好勢頭，迎合目標市場的要求；
4. 以武漢為中心的華中五省銷售市場的消費人群的心態(tài)，最講究好運，人氣。“鴻運”一詞應(yīng)會廣泛傳播。
5. 三全酒在意思上，避免了功能性的說明，符合消費者的心理要求。
廣告語：品鴻運，交好運；常喝鴻運，必有好運。
B：金劍滋補保健酒
1．金是富貴的象征，劍代表著有力．鋒利．剛健之意；
2．金劍其名形象的表現(xiàn)了本產(chǎn)品補腎壯陽之意；
C：尊隆滋補保健酒
尊：是褒義詞，代有尊貴、自尊自強、受人尊重等等之意；
�。喊x詞，有隆重興旺之意
尊隆適合男性品牌，喻意權(quán)力及興隆。
(二)Logo說明：
設(shè)計元素：麒麟、祥云、紅日以及鴻運品牌名稱
1．麒麟是中國傳統(tǒng)的吉祥動物，具有陽剛威武之勢，暗示本產(chǎn)品是一種男性消費品。
2．祥云具吉祥如意之意，是傳統(tǒng)圖案與麒麟相襯托的，更具表現(xiàn)力。
3．紅日作為背景，是借其氣勢喻本產(chǎn)品的勢頭非常好，如日中天。
4．鴻運此品牌采用標準的行草為標準字，說明此產(chǎn)品是地到中國傳統(tǒng)化的純中藥滋補酒。
(三)價格建議：
原定價格：125ML：6元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶
建議價格：125ML：4.8元/瓶，375ML:28元/瓶，500ML：48元/瓶
(四)市場推廣的關(guān)鍵點：
1、強化產(chǎn)品的包裝形象差異化，以期與時常同類對手區(qū)別開來，提升產(chǎn)品的知名度及品牌效應(yīng)；
2、淡化功能性飲料的特點，影含在包裝設(shè)計的喻意之內(nèi)，以吸引更多的消費群體，增加銷售機會；
3、運用已成熟的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，快速的組織網(wǎng)絡(luò)點，配合新入市的廣告強勢，迅速打開市場，建立一定的市場地位；
4、日后的品牌維護主要在強化“鴻運”三全酒的個人品牌，淡化“張�！逼放�，在不同時期推出別出心裁的促銷活動，以區(qū)別于其他競爭對手。
六、市場目標
1、品牌效應(yīng)：短期內(nèi)迅速打開市場，淡化“張�！逼放�，提升“鴻運”三全酒的品牌知名度；
2、利用完善的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè),預計年度完成500萬的銷售任務(wù)。
七、整體推廣方案
鑒于以上產(chǎn)品及市場分析，擬定以下推廣方案：
1、整體投入預算：銷售目標是制定該廣告目標之前提，其中20%用于市場推廣費用，即：100萬，整體銷售配比為：促銷活動占40%，媒體、車身及戶外占60%。
2、形式：以終端促銷活動，提高產(chǎn)品銷量，報紙、電視配合車身及戶外強勢媒體的宣傳，以樹立產(chǎn)品及企業(yè)形象。
3、目的：使消費者接觸廣告后，對產(chǎn)品的性能、特點有比較清楚的認識，樹立產(chǎn)品形象，使之根植于消費者心中，以增強用戶購買欲,直到采取購買的行為。從而指明消費，擴大影響，提升自然銷量。
4、曝光形式：以全面曝光（各終端促銷活動）為主，輔以局部（電視、報紙、車身及戶外）曝光。
*注：因其產(chǎn)品還未進入市場，則無法統(tǒng)計終端銷點。這里以十家超市和酒店作以下預算。
（一）促銷推廣活動：
活動(一)
主題：鴻運三全酒新品入市場新聞發(fā)布會
目的：在新品上市的第一環(huán)節(jié)，以此新聞發(fā)布會，宣傳其產(chǎn)品功能、特點，新聞單位參與可作軟文宣傳,使消費者認識本產(chǎn)品。
預算：（略）
活動(二)
主題：新品特賣——咨詢促銷活動。
地點：各商場門口同期舉行。
活動（三）：
主題: 品三全，得彩電
地點：產(chǎn)品銷售的餐飲場所
活動（四）
主題：三全圣誕狂歡夜
活動（五）
主題：慶元旦買一送二，迎新春鴻運大送賀禮
（二）媒體投放
考慮預定之預算，該媒體投入主要用以配合促銷活動，并以軟文報道本產(chǎn)品市場所獨有的成分和功能。達到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹立和宣傳，從而吸引消費群體，提高銷售額。
宣傳形式：
1、每次活動前在《楚天都市報》刊登1/8活動宣傳通告。
2、在活動期間，不定期在《武漢晨報》及《武漢晚報》上刊登差產(chǎn)品知識連載及活動新聞報道。
3、在各零售網(wǎng)點、餐飲場所張貼活動的宣傳海報。
4、輔以車身及長江廣場戶外宣傳，樹立品牌形象，提高產(chǎn)品知名度。
5、電視廣告形象及產(chǎn)品功效宣傳。
八、總結(jié)
1、通過以上不同季節(jié)、不同形式的活動推廣及媒體廣告投放，以期在短時間內(nèi)迅速打開市場，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，占領(lǐng)市場份額，提升目標顧客對產(chǎn)品的認知、接受、了解、對產(chǎn)品習慣性購買的速度；
2、提高品牌知名度及美譽度，為拓展銷售渠道打好基礎(chǔ)，使市場銷售量不斷提高。
3、此推廣策劃案操作細節(jié)將進一步落實及跟進，并制定個案詳細操作流程及控制。